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上海家化(集团)有限公司

家化拥有六神、美加净、家安、佰草集、清妃、高夫、珂珂等诸多知名品牌。

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强手如林市场中它的诞生与成长都值得思考——“六神”,坚守那份中国式清凉
发布时间:2013-01-07        浏览次数:1615        返回列表

长长的脖子,淡雅的绿色,每每看到那个熟悉而又独一无二高装瓶,思绪总会被拉回远去的童年。木质原色的浴盆、清澈透亮的温水、温暖轻柔的大手,以及一种难以忘怀的味道……儿时记忆里那温存的画面总是莫名涌上心头。过往无法追寻,然而那种味道却未曾改变,它留下一缕清香,供人们感怀,它便是六神花露水。

在全球化竞争最为激烈的快速消费品市场,花露水绝对不只属于记忆的角落,更是中国民族品牌拼争的一个注释。六神身处其中,自然如此。

多年来,它一直在变:从玻璃瓶体到喷雾包装,既方便又时尚。它的“兄弟姐妹”也在不断扩张,从沐浴露、香皂,再到六神宝宝系列,别看这一个个小小的变化,它诠释着的,是一个民族品牌,如何在强手如林市场中站稳脚跟,持续发展……

百年积淀在竞争中厚积薄发

任何一个品牌的诞生都有一定的历史偶然性。然而,偶然变必然,却需要经年的积累和准备。

在计划经济年代,上海家化所有产品的销售是委托给百货站包销的,上海家化负责把所有产品按百货站的计划完成生产,所谓品牌只不过是一个简单的商标而已。“春江水暖鸭先知”,上世纪80年代末,随着市场经济的萌动,作为国内日化行业龙头的“上海家化”悄然行动,家化的负责人葛文耀开始试点直销,运作品牌。

然而当时随着国际性日化巨头快速进入中国市场,加速了上海家化引入现代化营销机制的进程。上海家化联合股份有限公司事业一部市场部总监秦奋华回忆,“忽然有一天,宝洁、联合利华和欧莱雅等国际性日化龙头企业的进入,让人重新定义了市场营销:什么是化妆品,什么是个人保护用品,怎么来运作品牌、怎么来进行渠道拓展和终端营销。”这是一次在中国日化市场营销领域上的革命性洗礼。

彼时,家化旗下已拥有“美加净”、“露美”等优秀民族化妆品牌,美加净占全国护肤品市场份额的1/3,洗发香波占洗发精市场近1/5。与外来者竞争的突破口在哪里?敏锐的家化人意识到,炎炎夏日,人们的肌肤常会产生痱热燥痒等问题,让人身体不适,同时心情烦闷,上海家化立即将及时有效解决这类肌肤问题作为研发重点之一。凭着多年对传统中医领域的强大实力,家化发现传统中医药理和药材应用是解决这类问题的最好手段,科研人员在中医宝库中进行了几年的探索,还跋山涉水远赴长白山、大别山、神农架等地实地研究和采集中药材,通过广泛查考《神农本草经》、《本草纲目》、《新修本草》、《唐本草》等传统中医药典籍,向国内各大中医学院的教授探访求教,终于找出了六味有效解决炎夏肌肤疾患的中药。

1990年,第一瓶六神花露水问世了,拥有“祛痱止痒、清凉舒爽、防蚊虫叮咬”等功能。

秦奋华说,“六神”花露水的问世,不是一个偶然,背后是深厚的历史积淀。早在1910年,上海家化前身(上海广生行)在南京路475号隆重推出了最早的花露水和其他几种香水,一经推出,这一独特中国概念香水风靡十里洋场,可以说,广生行创造了花露水品类,为六神品牌最后占据花露水市场的地位形成了最初的认知基础。新中国成立后,上海家化旗下的明星牌、蝴蝶牌、上海牌等花露水也在一直保持一定的市场份额。

“六神”花露水问世前,两个重要的时间节点值得注意:1964年家化前身(上海明星家用化学品制造厂)制定了以控制花露水清晰度的浊度测试标准;1985年,中国日化行业包括花露水在内的主要化妆品的测试标准由上海家化起草,该标准的制定,稳定了质量。正是在这一领域的一以贯之的坚持,让“六神”的诞生不是偶然。

但是,秦奋华强调,与以往花露水以香味为导向、不太区分季节因素等不同,“六神”是第一瓶以功能为导向、专门针对夏季肌肤问题的花露水,具有颠覆行业常规的意义。同时,彼时正值市场经济转轨时机,主动灵活的销售模式也助推六神花露水,迅速赢得了超过50%的花露水市场份额。

回首往昔,秦奋华用“天时、地利、人和”归纳六神花露水的成功。

“天时”,即国际品牌的冲击加速了上海家化营销机制的转型以及六神品牌的诞生;“地利”,即以己之长攻他人之短,外企的成功总是拿国外市场成功的产品主导中国消费者,然而,花露水在国外是没有的,也是外企不擅长的领域,对中草药更是“门外汉”,踏入花露水领域这个切入点,家化无疑是借助了本土优势;“人和”,就是有一支敢为人先的销售团队,以及“品牌经理制”推行,上海家化可以说是国内第一个实行“品牌经理制”的本地企业。

虽然没有宝洁、联合利华等国际竞争对手,但国内品牌,如施美、八仙等的对手也干扰者六神市场的扩大。那时起,上海家化就意识到,商场只不过是没有硝烟的战场,必须主动进攻。

“两根柱子”顶起一座房子

1995年开始,市场越来越开放,国家管制越来越少。六神花露水虽然大获成功,但是一个单一产品不足以撑起一个品牌,上海家化开始考虑六神的第二个产品是什么,秦奋华说,“只有两个柱子才能撑起一座稳固的房子”。

如果把六神在花露水市场的一枝独秀,看作是与本土企业竞争的成功,那么其在沐浴露领域的崛起则是与外资品牌的经典对抗。作为当时六神的品牌经理,秦奋华开始发挥市场研究部的作用,重点讨论了六神两个可延伸的方向:洗发水和沐浴露,前者的呼声甚至盖过后者。“这主要因为当时洗护发市场已被宝洁做得很大,蛋糕比较诱人。”秦奋华说,“但是我们最终还是选择了沐浴露。”因为当时有个重要的预测:尽管1995年前后沐浴露的渗透率还比较小,但未来潜力是很大的;另一方面,由于洗发水市场当时竞争态势已十分激烈,一炮打响的可能性要比沐浴露市场小很多。

同时,由六神花露水积淀而成的“六神”品牌的内涵是“清凉、袪痱、止痒和全家共享”,它是一个夏天的品牌,这是“六神”品牌延伸的决策依据。秦奋华说,在沐浴露进入国内市场之前,国内消费者是用香皂来洗澡的,但是,在力士沐浴露进入国内市场后,城市居民的洗澡方式正在快速转变,而且,随着城市居民中拥有单独住房、单套住房人数的增多,沐浴用品的消费群体正在逐渐扩大,沐浴露市场呈现出一个明显的增长趋势,更为重要的是:消费者在夏天沐浴与其他季节相比,有着明显不同的需求,而且城市居民的沐浴频次和沐浴用品的消耗量在夏天也是最大的。

在注意到市民在夏天洗澡的大市场后,上海家化又深入分析,消费者希望在夏天洗一个什么样的澡?答案正是“清凉、舒爽”。最终,一个全新的细分市场、消费者夏天洗澡的价值期望和六神的品牌内涵,这三条线最终在沐浴露产品上汇合了。

1996年六神清凉沐浴露系列上市,一改力士、舒肤佳等外资建立的按功能细分市场的游戏规则,创立了由六神主张的按季节细分的策略。新的理念再加上消费者对六神品牌的认同,4年后,六神跃居全年沐浴类市场第一。从此,六神也坚定的确定了品牌产品的夏季定位。

如果说花露水的成功是外企对市场的不熟悉所致,那么沐浴露则是国际大佬们的擅长,六神的崛起无疑让这些大佬们震怒。于是,一场“血雨腥风”的交锋在暗中展开。据行业内的资深人士透露,随着六神品牌的快速增长,自上世纪末某些国际性日化企业就对六神品牌进行了针对性研究,并推出了与六神品牌直面竞争的品牌——激爽,它以低于六神沐浴露的价格迅速抢占全国各大超市,并明确要求在货架上放在六神产品旁边,同时在市场上的投入数倍于六神沐浴露的广告。秦奋华直言,宝洁表现出的自信开始确实令家化有些紧张。

然而,市场实践证明,激爽仍然无法与蕴含深厚文化本土文化的六神品牌相抗衡,六神沐浴露凭借其独特的产品定位和营销模式以及优秀的产品品质,赢得越来越多的消费者口碑,六神品牌也取得了与跨国公司多年的“抗争”中在细分市场的重大胜利。花露水、沐浴露成为支撑六神的两把利剑,让这仅仅20多年的品牌屹立市场而不倒。

走在二次成功的大路上

作为百年名企“上海家化”最耀眼的明星品牌,六神品牌曾经的辉煌固然可喜,然而,随着行业发展日益专业,如何延续过去的辉煌成为摆在上海家化人面前的重大抉择,2005年开始,上海家化打出了六神品牌建设的大旗。

对日化行业领域来说,个性主张、时尚潮流和细分需求满足逐渐成为未来发展趋势,谁能在这些方面胜出必将能够由此引导消费者的需求。然而,六神沐浴露长期经营的“全家共享”、“传统中医理论”和“关注夏季”等独特核心资产,看似与之都有一定差距。“六神”靠清凉沐浴露一个产品“打天下”的形势发生急剧变化;同时,由于为了在更能体现品牌价值的沐浴露类别上与外资品牌全力争夺,2002年后“六神”也逐渐减弱了在花露水上的投入,间接该给了国内部分竞争品牌蚕食市场的机会;同样重要的是,作为一个在全国知名度达到95%的品牌,“六神”的渠道还远远没有达到全国品牌的广度和深度。

下一次成功的路在何方?秦奋华说,必须进行一次自我审视,明确定位,坚持创新。

首先,重新检视六神品牌定位、认真规划品牌形象和未来战略。公司请全球最大的综合性品牌咨询公司——Interbrand为“六神”把脉。经过专家和品牌管理团队分析,一致认为,六神品牌的“夏季”特征既是六神区别于其他所有个人护理品牌的方面,同时也限制了“六神”向众多机会市场发展。但在日化这个同质化严重的市场,真正成功的只有那些具有产品特性、品牌个性的品牌。这坚定了“六神”走个性化、差异化道路的决心,“夏季”还是未来六神成长和发展的根源,这是任何品牌无法从消费者脑海中和“六神”竞争的。“舍得,只有舍,才有得”,上海家化董事长葛文耀为品牌管理者打气时,如是说道。

其次,只有坚持独特品牌定位才能立足,从而延伸。通过大量消费者夏季生活形态研究发现,夏季被满足的肌肤需求远远不止“清凉”,还有止汗、提神甚至美白、防晒、除菌等许多,“六神”的形象定位完全可以是“清新体验”而不简单的只是“清凉”;同样,六神还发现,“全家共享”和“传统中医理论”等原有核心卖点在其延伸性和可信性等方面还是有其存在价值,只是过去在沟通策略和产品宣称上疏于整合传播,无论沐浴露还是花露水,只是疲于应付竞争对手的攻击,没有根据形势变化而强调品牌自身个性,创造与多数品牌不同的独特吸引力。

形象、产品规划明确后,六神更需要通过科研投入、科研创新,将其转化成畅销产品。一场产品创新的“持久战”在六神打响。早在本世纪初,上海家化便投巨资建立科研中心,储备了160余名博士、硕士在内的科研人员,形成了强大自主开发能力,掀起了六神品牌的第二次发展高潮。

秦奋华说,遵循着夏季定位和对中草药理论在日化产品中的现代演绎,从人群和功能上,六神产品推陈出新。

如今,六神品牌已从起初的单一的特效花露水,延伸到普通、驱蚊、止痒、劲凉提神四大功能,原香、清新花香、冰芬香型、木兰花香、薄荷香型、冰莲香型等六大香型,十几款产品;六神沐浴露也从最初的清凉沐浴露,发展到汉方美肤、中草药健肤、草本基础三大系列,12种品类。同时,六神香皂也得到长足发展。

同时,去年六神专门推出宝宝产品系列,满足0-6岁宝宝肌肤需求,对幼科本草进行了现代的完美演绎,温和不刺激,成为年轻妈妈们夏季必备。

今年,花露水家族新添劲凉提神喷雾装,沐浴露和香皂止痒型新添艾叶除菌和艾叶健肤等新成员,而宝宝系列更是改进和创新7款产品。

秦奋华信心满满的说,如今六神花露水市场份额已经超过70%,而且逐年上升,今年的销售额有望达到10亿元。而沐浴露市场也企稳回升,目前夏季市场份额高居第一,达到13%,全年市场份额居前三。针对宝宝开发的新品也逐步扩大市场。

对于未来,秦奋华表示,六神除深耕一线城市外,将继续加大对二三线城市的渗透,让能够消费、想要购买的人群都能买到六神的产品。同时,他还透露,未来六神可能还会推出针对不同性别使用的细分产品,比如男用六神沐浴露等。

有理由相信,一个屹立于世界日化行业巨头间的六神品牌,辉煌将会继续。